Источник: газета ''КоммерсантЪ'' №61(2664) от 09.04.03
- Брэнд - это серьезный нематериальный актив. Можно ли его защитить от недобросовестных конкурентов?
- Для начала стоит разобраться в том, что такое брэнд с юридической точки зрения. В массовом сознании брэнд - это товарный знак. Это неверно. Брэнд - не только название, а целый комплекс идентификаторов. Говорим "тетя Ася" - и в голове возникает конкретный товар. Тем более что в российском законодательстве, как, впрочем, и во многих других, понятия брэнд нет: есть товарный знак, промышленный образец, фирменное наименование и т. д.
На мой взгляд, можно выделить восемь юридических инструментов, которые имеют прямое отношение к брэнду. Кроме товарного знака есть фирменное наименование, промышленный образец, авторское право, изобретение и полезная модель, домен, антимонопольное законодательство, регистрация в качестве СМИ. И защищать брэнд нужно с применением всех этих инструментов. Вспомните историю с доменом Coca-Cola, который зарегистрировали на себя киберсквоттеры, и потом правообладателю пришлось долго судиться, чтобы вернуть его себе. То же самое со СМИ - каждый желающий может зарегистрировать в Минпечати в качестве названия газеты какой-нибудь широко известный брэнд. Если его, конечно, уже не зарегистрировал на себя настоящий владелец.
Кстати, многие не видят разницы между защитой и охраной. Охрана - это комплекс мер для предотвращения возможных нарушений. Защита - действия владельца после нарушения. И гораздо правильнее и дешевле не защищать, а охранять свой брэнд. Грамотная охрана в условиях тотальной имитации, с которой сталкиваются многие компании, на мой взгляд, должна заключаться в моделировании этих имитаций на этапе создания брэнда. То есть регистрируя брэнд "Сам Самыч", имеет смысл зарегистрировать и "Сан Саныч". Только так можно опередить недобросовестных конкурентов.
- Само понятие брэнда в России существует не так давно. А когда встал вопрос о правовой защите брэндов?
- На самом деле в России брэнды были и раньше, но их сила и юридическая защита были совершенно иными. Первоначально Патентное ведомство, которое располагалось тогда в Санкт-Петербурге, защищало преимущественно знаки иностранцев, приходящих в Россию - это в начале XIX века. Во времена СССР также регистрировалось больше иностранных знаков, чем своих - кому могло прийти в голову, что надо бояться недобросовестных конкурентов, если никакой конкуренции и в помине не было. В то время мы больше заботились о регистрации наших знаков за границей. Особенно после очень неприятного эпизода с "Жугулями", которые подверглись патентному рэкету на границе в Чехословакии. Именно тогда у "Жигулей" в Европе появилось другое имя - "Лада" (так звали дочь тогдашнего гендиректора ВАЗа). Забавно, что название было выбрано по аналогии с именем "Мерседес" - дочери владельца "Даймлера".
Я думаю, что полноценное функционирование юридического понятия брэнд началось в начале 90-х годов прошлого века - с приходом эпохи частной собственности. Осенью 1992 года вышел закон о товарных знаках. Тогда же возникли первые прецеденты нарушений прав правообладателей брэндов. Они были связаны с патентным рэкетом - товарные знаки регистрировали на себя шустрые ребята, которые никакого отношения к настоящему правообладателю не имели. После этого последовала череда выкупов иностранцами своих знаков и редкие попытки борьбы с рэкетирами. На фронте товарных знаков развернулась борьба за пиво Grolsch, принтеры Lexmark. На фронте доменов - за Kodak и Quelli.
Следующая волна прецедентов была связана с защитой товарных знаков по избыточному перечню товаров и услуг: то есть компания, собираясь производить, например, продукты питания, регистрировала товарный знак по всем 42 классам. Естественно, чуть позднее началась волна аннулирований регистраций за неиспользование.
Еще одна проблема, которая не могла не возникнуть в процессе развития свободного рынка,- регистрация советских брэндов ("Мишка на севере", "Жигулевское", "Прима" и пр.). Пожалуй, здесь единственное разумное решение в рамках закона было принято в отношении "Примы" - она была признана коллективным товарным знаком. Национализация водочных брэндов ("Столичная", "Московская" и т. д.) - это скорее пережиток тоталитарного способа решения задачи. Но я думаю, что с подобными прецедентами нам еще придется столкнуться не раз - огромное количество советских марок у кондитеров. И сейчас этот рынок на грани взрыва.
- С какими проблемами сталкиваются компании в процессе ребрэндинга?
- Тут стоит опять вернуться к тому, что брэнд - это не просто имя, а целый комплекс идентификаторов. И ребрэндинг - это изменение брэнда по каждой из позиций. Когда Pepsi-Cola меняла цвета, это тоже был ребрэндинг, хотя название осталось тем же.
Часто причиной ребрэндинга является правовая ситуация. Например, один из крупнейших российских авиаперевозчиков при выходе не международный рынок выяснил, что компания с такой аббревиатурой уже существует... Следствие - несколько миллионов долларов на смену имени.
Иногда компания решается делать ребрэндинг из других юридических соображений - замена неохраноспособного имени на охраняемое ("Северо-Западный GSM" - "МегаФон"). Кстати, я предполагаю, что следующим в этом ряду будет "Московская сотовая связь" - также неохраняемое словосочетание.
Кстати, именно в том случае, когда причиной ребрэндинга является желание сменить раскрученный, но неохраноспособный брэнд на охраняемый, возникает главная опасность. Компания меняет брэнд на охраноспособный, а прежний просто остается брошенным. Тогда конкуренты подхватывают этот неохраноспособный брэнд и начинают с ним работать - это же не запрещено, он же не охраняемый. В качестве примера можно привести санкт-петербургский еженедельник "Стройпрайс", который сменил неохраноспособный брэнд на охраняемый - "СтройБизнесМаркет". Практически сразу же другая компания начала выпускать еженедельник с уже раскрученным за три года работы названием "Стройпрайс". Но застраховаться от подобных рисков все-таки можно: если название неохраняемое, можно защитить другие составляющие брэнда - дизайн, фирменные цвета и т. д.