Источник: газета ''КоммерсантЪ'' №61(2664) от 09.04.03
- Какую роль играет брэндинг в современной экономике?
- Брэнды сегодня являются наиболее важными активами, влияющими на рыночную стоимость компании. Фактически едва ли не у большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля старомодных материальных активов - таких, как недвижимость, земля или оборудование. Судя по результатам наших исследований, рыночная капитализация компаний с сильными брэндами напрямую связана с силой их нематериальных активов. Эта тенденция появилась примерно в середине 60-х годов, сохраняется сейчас и будет развиваться в дальнейшем.
- Как вы оцениваете состояние брэндинга в России?
- В России, мне кажется, уже понимают, что такое брэнд и зачем он нужен. Однако стоит учитывать тот объективный факт, что сама история развития брэндинга в России по известным причинам значительно короче, чем в странах Европы и США - с момента появления в вашей стране свободной рыночной экономики и, как следствие, конкурентной среды прошло еще очень мало времени. Поэтому брэнды российских компаний вряд ли корректно сравнивать со всемирно известными торговыми марками, которые существуют уже 400-500 лет и имеют сложную историю развития. Тем не менее думаю, что российский рынок развивается очень динамично, и это дает компаниям прекрасную возможность развивать уже существующие брэнды или создавать новые. Уверен, что в будущем Россия будет производить очень много хорошо известных брэндов.
Пока, как и большинство людей на Западе, я могу навскидку припомнить лишь несколько широко известных российских брэндов. Здесь, в Великобритании, все еще кажется, что главный российский брэнд - это "водка". "Столичная" - брэнд, очень хорошо известный во всем мире. Думаю, в тот же ряд можно поставить "Аэрофлот". Однако тех, кому он известен, значительно меньше - людей, путешествующих в Россию по делам или на каникулы не так много, как тех, кто ездит в Лос-Анджелес. В этом все дело. Люди на Западе пока не слишком много соприкасаются с Россией, а значит, и с российскими брэндами.
- Вы проводили исследования для российских финансовых институтов. К каким выводам вы пришли?
- Действительно, наши исследования в России были направлены на некоторые финансовые институты, которые популярны и хорошо узнаваемы в России - некоторые из них имеют свои иностранные представительства, некоторые занимаются международной торговлей совместно с иностранными партнерами. И все же эти банки не так хорошо известны за пределами России, как, например, такие популярные европейские банки, как UBS, Deutschebank и им подобные. Мы встречались с представителями инвестиционной группы "Тройка Диалог", инвестиционной компании "Ренессанс" и Альфа-банка. Это очень успешные и почтенные финансовые институты. Но в то же время их сегодняшний бизнес направлен в основном на сотрудничество с компаниями, которые базируются в России или хотели бы делать свой бизнес в России.
Российские финансовые брэнды, которые уже хорошо известны и узнаваемы внутри России, имеют хорошую перспективу для развития на международном рынке. Мне кажется, подобная возможность должна представлять интерес едва ли не для любой российской компании. Ведь если ее брэнд сможет конкурировать на более широком европейском или международном уровне, то, естественно, такая компания получит доступ к большему числу клиентов.
- По каким критериям оценивались брэнды российских компаний?
- Существует множество инструментов оценки брэнда, и то, что мы делали в России, не совсем похоже на обычные проекты Interbrand. Если бы мы оценивали брэнд западной компании, то постарались бы рассчитать будущие денежные потоки, которые могут быть сгенерированы компанией-владельцем брэнда и которые можно выделить как актив. Проще говоря, если взять, например, брэнд "Столичная", отделить от него торговую марку (а торговая марка, как известно, является только одной из составляющих брэнда) и подсчитать прибыли, полученные от продаж товара без торговой марки, то исходя из разницы можно установить стоимость нематериального актива, которым владеет компания. Разумеется, оценка актива - это не просто арифметическое действие. Здесь учитываются такие факторы, как заложенные в бюджет расходы на продвижение брэнда, исторический уровень заинтересованности в брэнде, его конкурентоспособность.
Очень важной частью оценки брэнда является понимание того, что особенно отличает компанию от других и делает привлекательной для широкого круга потребителей. Пока мы не занимались подобными исследованиями для российских компаний, но планируем это делать и считаем, что в будущем это будет интересно.
То, чем мы занимаемся в России - это изучение неких ожиданий по поводу рисков, ассоциированных с каждым брэндом. Также мы предоставляем калькуляции и расчеты, которые позволяют компаниям понять и увидеть, где действительно сильные стороны их брэндов. Мы не оценивали брэнды российских компаний в цифрах. С нашей точки зрения, несправедливо сравнивать активы российских брэндов с международными, потому что рыночная экономика России пока сильно отличается от других международных рынков.
- Ваши услуги востребованы в России?
- Услуга, которую мы предлагаем на данный момент, в России востребована и интересна. У нас уже достаточно много заявок от российских компаний, которые только начинают задумываться о развитии брэнда, его смене или построении нового. Возможность открыть для себя такой перспективный рынок, безусловно, вдохновляет. Мы пока не собираемся открывать в Москве офис, но планируем продолжать и дальше оказывать помощь нашим российским клиентам. Кроме того, мы и в дальнейшем намерены принимать участие в конференциях и выставках, чтобы знакомиться с российскими компаниями. Я думаю, что Россия - страна с большим будущим. А значит, компании, которые занимаются брэндингом, будут заинтересованы в таком рынке.
Транснациональная компания Interbrand - лидер в области создания, управления и оценки брэнда. Основанная в 1974 году, сейчас компания имеет 29 офисов и представительств по всему миру. Услугами Interbrand пользуются такие всемирно известные марки, как Adidas, Reebok, Rover Group, KPMG, Sony, Barclays, Rothschild, Bank of America и другие.
С течением времени растет важность такого нематериального актива, как брэнд. Его оценка играет важнейшую роль в определении рыночной стоимости любой компании. Interbrand не только создает новые брэнды и осуществляет ребрэндинг, но и оказывает услуги по оптимальному управлению брэндом. Наряду с этим Interbrand составляет рейтинги наиболее ценных брэндов мира. Исходя из рейтингов Interbrand, на первой позиции стоит брэнд компании Coca-Cola,оцениваемый в $69,637 млрд. На российском рынке Interbrand пока не имеет своего представительства, однако не исключает возможности физического присутствия в России (см. интервью). Одним из первых российских клиентов Interbrand стал Доверительный и инвестиционный банк (ДИБ), который в первой половине апреля планирует запустить свой новый брэнд.