"Черный" PR: нападение и защита

Назад

Источник: ''Финансовая Россия''Алексей ЕРМАКОВ

О нападении "черных пиарщиков" вряд ли кто-нибудь расскажет лучше, чем Марк Твен. Собравшись баллотироваться на пост губернатора, герой его рассказа узнал о себе много нового: что он и клятвопреступник, и осквернитель гробниц, и грабитель вдов и сирот. Столь же разносторонние пороки можно найти у любого современного гражданина, считают специалисты "черного пиара", и действуют соответственно.

Нападение

Под конкретный заказ организуются штабы, группы специалистов, налаживается связь - и вперед.

Для начала о конкуренте собирается любая информация и находятся наиболее уязвимые места. Любопытство агрессоров не ограничено ничем. Сойдут невыполненные обязательства перед бывшими клиентами или нанесенный некогда экологический ущерб. Вали в одну кучу коррупцию, подкуп судей, предательство государственных интересов и т. д. На десерт - коктейль из личной жизни, нетрадиционные склонности, увлечения и индивидуальные качества: гордость, алчность, эгоизм.

Составив виртуальный портрет "клиента", его размещают наилучшим образом. Медиаплан "черных спецов" содержит, как правило, нелегальные действия, оплату "черным налом". При этом больше всего ценятся хорошие личные отношения с главным редактором - так договориться проще.

Прекрасно понимая, что у любой палки два конца, выясняют, есть ли у оппонента связи со СМИ. Если есть - нужно договориться о "блокировке" ответных статей, то есть издательство получает деньги (около 100 тыс. долларов) с условием не печатать встречные материалы. Другой вариант "блокировки" - заключение долгосрочных контрактов на размещение своей рекламы.

И понеслось. Марктвеновского обывателя заклевали силами жалкой городской газетенки. У сегодняшних пиарщиков технический арсенал будет побогаче: кроме печатных СМИ есть еще радио, ТВ, Интернет. Но по сути в работе "мастеров" пиаровского рынка ничего не изменилось. В течение нескольких недель или месяцев разные издания хором и вразнобой "пинают" бедолагу.

Сделать так, чтобы на статью обратили внимание радиостанции, стоит около 2000 долларов за три-пять станций. Телевидение, правда, на порядок дороже, и есть каналы, которые в последнее время вообще не размещают "джинсу" - проплаченный материал.

Зато Интернет в этом смысле на редкость демократичен. Например, завтра выходит статья с компроматом. В момент выхода в Интернете появляются баннеры со ссылками на "сенсацию". Стоит такая договоренность с сайтом от 300 до 1000 долларов за один день. Еще эффективнее повесить на сайте информацию и сделать так, чтобы на нее сослались информагентства. По их материалам уже можно написать любую статью, даже о том, что конкурент когда-то кого-то убил. И так несколько раз.

Проводя курс "шоковой терапии", черные мастера держат руку на пульсе жертвы: как он реагирует на информационный поток, какие шаги предпринимает. Каждую неделю в злодейских штабах проводят совещание, ставят цели и задания, корректируют направления деятельности.

Финал истории тоже редко расходится с историей гениального американца. Возмущенная общественность начинает призывать к ответу "забитого" пиарщиками бедолагу. По проблеме, получившей широкий резонанс в обществе (не без инициативы "кукловодов"), высказываются известные общественные и политические деятели. К решающему удару готовят "тяжелую артиллерию" в лице федеральной или местной администрации. Занавес...

Рекомендации защиты

Не паникуйте. Для начала стоит занять выжидательную позицию и выяснить, кто является источником "атаки". Одна из самых распространенных ошибок - уступка желанию сразу же ответить. Есть два "нельзя": давать волю эмоциям и начинать сразу же оправдываться.

Параллельно следует выработать план контрдействий. У крупных компаний очень часто всегда есть подобный план, разработанный специалистами по кризисному управлению. Если такой службы нет, то в идеале этим должен заняться менеджер по PR.

Оппонирующей стороне необходимо дать выговориться. Если конкуренты сделали первый шаг, то скорее всего они этим не ограничатся. Как правило, "черная" кампания длится от двух до четырех месяцев. Продолжаться дольше она не может: для этого требуются большие средства и постоянные информационные поводы.

Приготовьтесь к расходам. К концу "наезда" уже должна быть разработана программа контрдействий со стратегией, сроками и ресурсами. Не дожидаясь, пока противники выдохнутся, надо разослать закрытое письмо партнерам и клиентам с разъяснениями ситуации. Этот пункт - самый дешевый. При желании можно им и ограничиться, потому что на каждый потраченный нападением доллар придется ответить гораздо большим.

Проверьте моральные принципы. На войне, как на войне, конкурента бьют его же оружием. Если нет охоты копаться в чужом прошлом, можно без особой надежды на успех применить механизмы блокировки. Или ударить своим праведным пиаром по обидевшему PR-агентству.

Оригинальная версия статьи